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品牌营销转舵,KOL营销成新航向!

作者:买卖货源网    发布时间:

传统代言没落 种草模式崛起

9102年了,千禧一代都开始走上世纪的主舞台了,90后都已经从叛逆小孩变成需要让座的老阿姨了,整个市场的消费特征已经发生了翻天覆地的变化,单纯地依靠明星自身知名度去提升品牌知名度,依靠曝光量寻求销量增长不符合年轻一代消费者的口味,“种草”模式才是年轻人的选择。

“种草”一词发源于各类大小美妆论坛和社区,随着移动互联网的高速发展迅速蔓延至微信、微博、淘宝、小红书等社交媒体及电商平台。其意指“将一个事物推荐给别人,让另外一个人喜欢的过程”,从这一过程中我们可以看到整个消费特征的变化。

此前,消费者(默认80前及部分80)获得广告信息的渠道大多是传统媒体,尤其是央视等具有权威性的电视媒体,在消费者眼中电视台自身的权威性会赋予品牌自身的可信度,再辅以大牌明星能够轻易地塑造良好的品牌形象。所以央视金主爸爸鸿茅药酒即使被曝出各种问题,依然会有老人以这么一句话来否定你“中央台天天放的广告怎么会是假的呢?”

但是对于年轻消费群体而言,传统媒体不再具有绝对的权威性,甚至网生基因为年轻人带来了极强的反权威性,他们以反权威为荣,以揭露权威为乐,所以鸿茅药酒被扒后是全网的狂欢和胜利,我们现在都可以看到为蓝翔代言的诸葛亮在B站的鬼畜视频里重生,渣渣辉和大哥成龙变成调侃的笑料。

从最具代表性的“种草”APP小红书上,我们可以看到新一代的消费者不再关心品牌的曝光、名气,真实口碑成为消费者们所关注的焦点,各种亲测、实测的文章、视频成为营销消费者购买产品的重要影响因素。

根据Gen.video的研究显示“over 90% of consumers now trust influencers more than friends and family when making a purchase decision. ”这些被消费者所信赖的“influencers”就是在某一个特定领域具有关键影响力的意见领袖,即KOL(Key Opinion Leader)。

在小红书、淘宝这样的电商平台上出现了越来越多带货能力超强的KOL,有最近爆红的“口红达人”李佳琦,也有成名已久即将赴美上市的如涵创始人张大奕,更有许许多多不同领域的KOL在通过自己的影响力为品牌向自己的粉丝群体“种草”,甚至各路明星也开始通过短视频、直播等方式为代言品牌向粉丝种草。

6成品牌选择KOL营销

根据AdMaster发布的《2019年中国数字营销趋势》报告显示81%的广告主会增加社会化营销投入,预算平均增长21%,其中社会化营销以KOL、短视频、直播为重点,60%的品牌选择KOL推广作为社会化营销的重点。

 

与2017年相比不同行业使用KOL营销整体处于增长态势,其中食品行业达92%、美妆行业81%。如此高增长的投入背后,是品牌切实可见的KOL超强的带货力,据统计在阅读KOL的推广文章之后大约40%的消费者都会选择购买产品,KOL对粉丝群体消费行为的强影响力是KOL营销崛起的关键。

低成本高转化与传统的明星代言相比,动辄几千万甚至上亿的代言合同,足够品牌在相关的垂直领域找到更多的腰部KOL进行代言。KOL往往是专注于某一特定领域的,并且是在这一领域内具有关键性意见导向权的,与传统明星相比在知名度上可能有差距,不具有庞大的粉丝群体基础,但是KOL的粉丝群体往往具有更高的转化率。

Collective Bias和Inmar曾进行过一项关于KOL如何促进店内销售的调查,该调查分析了450名KOL和5个快消品品类的11个营销推广活动后发现,品牌通过KOL发布的优惠券等促销信息,换来45%的兑换率,而传统营销的兑换率只有15%,也就是说,通过KOL营销可以实现3倍的转换率。

我们以近期爆红的口红达人李佳琦为例,作为一个淘宝直播发家的KOL,相较顶级流量明星的YSL亚太代言人黄子韬而言毫无流量优势,但是他的一句“OMG”“小金条”直接卖断货,这就是KOL在特定领域内极强的影响力。虽然不具备明星庞大的粉丝基础,但是相对垂直的领域带来的是更强的变现影响力。

低风险多元化

前文讲到明星相较于KOL而言具有更为广泛的影响力,品牌在选择明星代言是就是希望利用明星的影响力将品牌的产品甚至价值观传播出去,因此在选择明星时多是与品牌自身调性、价值观相一致的。但是2018年我们见证了太多明星人设崩塌。比如安居客选择吴秀波作为代言人与其“品质生活,安居安心”的品牌形象相契合,但是当吴的暖男大叔人设崩塌之后,“出轨”“小三”这些不令人安心的负面信息不可避免的会与安居客品牌形象相关联,“安居安心”恐难安心。

 

相较而言,KOL影响力有限只在特定的圈层内,即使发生人设崩塌的事件对品牌自身的形象影响也相对较小。根据“鸡蛋理论”(不要把鸡蛋放在同一个篮子里),更低的价格给了我们选择更多KOL的可能性,选择更多的KOL也就意味着可以从更加多元的角度去诠释品牌。

 

事实上,早在2016年巴黎欧莱雅英国就签下了五名美妆博主组成“Beauty Squad”,并且在2017年将这只美丽小分队扩充至8人。巴黎欧莱雅通过小分队触达她们背后所代表的不同的细分消费群体:Crilly专注于皮肤护理,Canham是美妆专家,而Bright是护肤、美妆、美发领域的KOL等等。这种多元化的选择既能够将营销风险降低,也能够满足品牌多元化展示的需求,彰显了KOL营销相较于传统营销更多的可能性。

KOL营销已经展现出了超乎想象的影响力,一些成熟的品牌已经走上了精细化的KOL营销之路。

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